“滋補(bǔ)養(yǎng)生”帶火青年健康消費(fèi)

甘肅省定西市中醫(yī)醫(yī)院推出具有養(yǎng)生滋補(bǔ)、清熱去火等功能的10款中藥茶飲，口感清爽的同時(shí)兼具保健功能，受到人們青睞。

圖為工作人員將中藥茶飲裝杯。王克賢攝（新華社發(fā)）

在山東省青島市西海岸新區(qū)靈山衛(wèi)街道，居民在中醫(yī)健康市集上了解中藥材知識(shí)。新華社記者 李紫恒攝

在北京市朝陽(yáng)區(qū)同仁堂知嘛健康藍(lán)色港灣店，消費(fèi)者在參加線下活動(dòng)。受訪者供圖

春光正好，消費(fèi)市場(chǎng)同步升溫。日前，一場(chǎng)養(yǎng)生市集在北京市朝陽(yáng)區(qū)的合生匯商區(qū)亮相。北京中西醫(yī)第一結(jié)合醫(yī)院、北京按摩醫(yī)院、北京正中堂中醫(yī)醫(yī)院等近20家醫(yī)院，帶來(lái)拔罐、中醫(yī)按摩等體驗(yàn)項(xiàng)目，并擺出攤位銷售中藥包、失眠貼、枸杞茶等養(yǎng)生產(chǎn)品，吸引眾多年輕消費(fèi)者的目光。

如今，養(yǎng)生已不再是中老年人的專屬話題，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始愿意為健康埋單。健康消費(fèi)市場(chǎng)緣何抓住了年輕消費(fèi)者的心？養(yǎng)生類產(chǎn)品該如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、品質(zhì)化升級(jí)，帶來(lái)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)？本報(bào)進(jìn)行了采訪。

從“輕養(yǎng)生”開(kāi)始

“紅棗枸杞水”“山楂陳皮水”“桂圓水”……筆者走進(jìn)北京市朝陽(yáng)區(qū)一家超市，看到貨架上擺放著各種以“滋補(bǔ)養(yǎng)生”為賣點(diǎn)的飲品。據(jù)超市工作人員介紹，近兩年，此類“輕養(yǎng)生”飲料品種不斷豐富，銷量持續(xù)增長(zhǎng)，特別受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

00后薛孟涵就經(jīng)常回購(gòu)一款含有決明子的飲料。“我平時(shí)長(zhǎng)時(shí)間用電腦，眼睛容易疲勞。聽(tīng)說(shuō)決明子對(duì)眼睛好，而且這款飲料味道也很清爽，所以我經(jīng)常買。”

“現(xiàn)代生活工作壓力較大，不少年輕人會(huì)出現(xiàn)亞健康狀態(tài)，這讓大家越來(lái)越意識(shí)到日常保健養(yǎng)生的重要性。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場(chǎng)流通與消費(fèi)研究室主任依紹華認(rèn)為，“養(yǎng)生水”“輕養(yǎng)生”零食等產(chǎn)品的出現(xiàn)，很好地彌補(bǔ)了市場(chǎng)供給缺口，也契合了青年消費(fèi)群體的新需求。“新一代年輕人的消費(fèi)理念是以自我需求為主。他們關(guān)注自身的健康狀況，購(gòu)買此類產(chǎn)品后能獲得相應(yīng)的心理滿足感。”

青年群體對(duì)養(yǎng)生類產(chǎn)品的需求，為不少?gòu)S商提供了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

菓子熟了（南京）食品有限公司旗下的飲料品牌果子熟了，于2024年10月推出“有氣草本”系列飲料，包括黑米決明子、五指毛桃薏米水、紅豆薏米水等產(chǎn)品。該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前這一系列產(chǎn)品在線下便利店銷售渠道表現(xiàn)出色，受到年輕消費(fèi)者歡迎。

“基于我們對(duì)市場(chǎng)的分析，認(rèn)為當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)飲料的需求在不斷升級(jí)，他們渴望更好喝、更健康、更無(wú)負(fù)擔(dān)的飲料。而在東方飲食文化及健康養(yǎng)生理念的熏陶下，年輕消費(fèi)者對(duì)紅豆、黑米等中式食材有著天然的親切感。基于這樣的市場(chǎng)需求，‘有氣草本’系列應(yīng)運(yùn)而生。”該負(fù)責(zé)人介紹，以黑米決明子飲料為例，產(chǎn)品通過(guò)精心搭配清爽不苦澀的食材以及新中式包裝設(shè)計(jì)，打造出更年輕、更易被大眾接受的產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者能感受到東方草本飲品的魅力，滿足市場(chǎng)對(duì)于健康養(yǎng)生飲品日益增長(zhǎng)的需求。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品暢銷有利于拓展傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化在青年群體中的認(rèn)知度。

“不少‘輕養(yǎng)生’飲品、食品，配方中用到了一些中藥材。這些產(chǎn)品能受到消費(fèi)者歡迎，原因之一是當(dāng)前中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到更多年輕人喜愛(ài)，中醫(yī)‘藥食同源’理念為更多人所了解。”中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥用植物研究所副所長(zhǎng)董政起指出，這些“輕養(yǎng)生”類產(chǎn)品，如果配方科學(xué)、劑量準(zhǔn)確、人群適配精準(zhǔn)，在堅(jiān)持服用后能產(chǎn)生一定的養(yǎng)生保健作用，有助于調(diào)節(jié)體質(zhì)、降低疾病發(fā)生概率等。

董政起希望，年輕消費(fèi)者能從“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品入手，繼續(xù)深入了解中醫(yī)養(yǎng)生文化，提高對(duì)中醫(yī)藥理論的認(rèn)識(shí)。“比如年輕人通過(guò)喝‘黃芪氣泡水’、吃‘黑芝麻丸’，無(wú)形中就接觸了中醫(yī)的氣血理論、腎精學(xué)說(shuō)等。”他建議，年輕人可以從“輕養(yǎng)生”開(kāi)始，進(jìn)一步建立自主健康管理能力，形成“飲食有節(jié)、起居有常”的生活方式，而非依賴某些單一產(chǎn)品盲目跟風(fēng)進(jìn)補(bǔ)，在追求健康的同時(shí)保持理性思考。

老字號(hào)推陳出新

在各類新品牌爭(zhēng)相搶占“輕養(yǎng)生”市場(chǎng)的同時(shí)，中醫(yī)藥行業(yè)的老字號(hào)也在謀求創(chuàng)新，不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引年輕消費(fèi)群體。

近年來(lái)，老字號(hào)品牌同仁堂推出“知嘛健康”子品牌，在大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)“老字號(hào)+創(chuàng)新”的消費(fèi)新體驗(yàn)。

筆者走進(jìn)位于北京市朝陽(yáng)區(qū)藍(lán)色港灣商圈的一家同仁堂知嘛健康店，感覺(jué)這里就是一個(gè)風(fēng)格年輕時(shí)尚的餐吧、咖啡館。門口吧臺(tái)處的玻璃展柜里，擺放著火爆社交媒體的網(wǎng)紅飲料“熬夜水”“早安水”等，以及羅漢果藍(lán)莓歐包等養(yǎng)生甜點(diǎn)。點(diǎn)餐招牌上，寫著枸杞拿鐵、陳皮拿鐵等創(chuàng)新樣式的草本咖啡名單。

“喝完熬夜水就可以安心熬夜了嗎？”這是進(jìn)店的消費(fèi)者最常問(wèn)的問(wèn)題之一。該店店長(zhǎng)金添美告訴筆者：“不同于中老年消費(fèi)者主要是來(lái)選購(gòu)?fù)侍玫膫鹘y(tǒng)中藥材，年輕消費(fèi)者一般會(huì)進(jìn)店吃一份養(yǎng)生早餐，或者逛街途中進(jìn)來(lái)喝一杯養(yǎng)生水、草本咖啡，同時(shí)休息、聊天，是一種更為輕松的消費(fèi)形式。”

正在店內(nèi)用餐的許先生告訴筆者，自己之前就聽(tīng)說(shuō)過(guò)“熬夜水”這款產(chǎn)品。“今天買了一瓶嘗一下，里面有菊花、枸杞、大棗等原料，口感很清爽，感覺(jué)會(huì)比喝奶茶之類的更健康。”許先生說(shuō)，自己平時(shí)也很注意養(yǎng)生，比較信任同仁堂這樣的老字號(hào)品牌，他表示：“老品牌能推陳出新，研發(fā)這些新產(chǎn)品，我覺(jué)得很有創(chuàng)意，以后我還會(huì)再來(lái)嘗嘗其他產(chǎn)品。”

據(jù)金添美介紹，吧臺(tái)區(qū)的產(chǎn)品屬于店內(nèi)“精準(zhǔn)食療”業(yè)務(wù)板塊。這些以“藥食同源”理念為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意養(yǎng)生餐食，既包括由公司統(tǒng)一研發(fā)的，也包括店面根據(jù)自身特色推出的本店專屬產(chǎn)品。“比如在藍(lán)色港灣商圈，有很多家長(zhǎng)帶孩子來(lái)玩。我們就研發(fā)了一款‘如意茶’，配料包括橙子、山楂、茯苓、蜂蜜等，口感酸甜、健脾開(kāi)胃，美味又健康，格外受小朋友們喜愛(ài)。另外我們還會(huì)根據(jù)時(shí)令節(jié)氣，推出一些應(yīng)季養(yǎng)生新品，都十分暢銷。”

知嘛健康堅(jiān)持守正創(chuàng)新。例如，知嘛健康藍(lán)色港灣店，除了銷售創(chuàng)新產(chǎn)品，也還在堅(jiān)持銷售傳統(tǒng)中藥材，并且提供中醫(yī)坐堂問(wèn)診等經(jīng)典服務(wù)。

據(jù)同仁堂知嘛健康品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人劉飛介紹，以往，養(yǎng)生消費(fèi)的主力是中老年群體，但如今，進(jìn)店人群中18歲至35歲的消費(fèi)者占比已超過(guò)80%。“知嘛健康品牌旨在將傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化理念與現(xiàn)代快節(jié)奏生活緊密結(jié)合，發(fā)展出‘飲、食、象、養(yǎng)、顏、動(dòng)、能、醫(yī)’等八大業(yè)務(wù)板塊，全面覆蓋不同年齡區(qū)間的不同生活方式。”

“在與消費(fèi)者互動(dòng)中，我們還發(fā)現(xiàn)許多年輕人希望養(yǎng)生產(chǎn)品能更加個(gè)性化、消費(fèi)場(chǎng)景可以更加多元化。所以，我們還會(huì)在各個(gè)門店定期舉辦線下活動(dòng)，比如養(yǎng)生講座，手工制作香藥合香珠、草本香囊等，讓更多人深入體驗(yàn)中醫(yī)藥文化的魅力。”劉飛說(shuō)。

在董政起看來(lái)，像同仁堂這樣的老字號(hào)中醫(yī)藥品牌積極創(chuàng)新，既能避免自身因品牌老化而被市場(chǎng)邊緣化，也能憑借品牌豐富的中醫(yī)理論積淀和中藥產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為整個(gè)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展發(fā)揮示范作用。

健康產(chǎn)業(yè)前景廣

隨著年輕群體對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)熱情不斷走高，對(duì)健康服務(wù)的關(guān)注度持續(xù)提升，整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景令人期待。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)去年發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)9萬(wàn)億元。有研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024—2029年中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》估算，至2030年中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模有望突破16萬(wàn)億元大關(guān)。

近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，其中提到“開(kāi)展健康消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)”，這也將為健康消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的政策利好。

數(shù)字化技術(shù)或?qū)⑦M(jìn)一步拓展健康消費(fèi)的場(chǎng)景。

在依紹華看來(lái)，健康消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大、種類多，除了保健食品、零食、飲品等，還包括健身、按摩、康養(yǎng)、養(yǎng)生課堂等消費(fèi)場(chǎng)景。“未來(lái)健康消費(fèi)市場(chǎng)將更加多元化，可能與智能科技深度結(jié)合，呈現(xiàn)出養(yǎng)生產(chǎn)品與場(chǎng)景體驗(yàn)融合的新特點(diǎn)。例如，通過(guò)AI、元宇宙等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的個(gè)性化健康管理，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取專業(yè)的健康建議等。商家可以抓住新一代信息技術(shù)的發(fā)展機(jī)遇，精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者的養(yǎng)生需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)升級(jí)更新產(chǎn)品和服務(wù)性能，更好地滿足年輕消費(fèi)者的需求。”

健康消費(fèi)市場(chǎng)的管理也將更加規(guī)范化。

《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》建議，應(yīng)對(duì)養(yǎng)生類產(chǎn)品建立完善質(zhì)量管理體系，嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量安全底線。從原材料采購(gòu)到成品出廠，均應(yīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢疫程序。利用現(xiàn)代科技手段不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費(fèi)安全，不斷向消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)。

依紹華認(rèn)為，營(yíng)造良好的健康消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，離不開(kāi)有關(guān)部門對(duì)行業(yè)的規(guī)范和引導(dǎo)。她建議，應(yīng)針對(duì)“輕養(yǎng)生”類食品出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范生產(chǎn)和銷售；對(duì)“輕養(yǎng)生”類服務(wù)產(chǎn)品要加以規(guī)范，避免魚龍混雜，擾亂市場(chǎng)秩序。

從消費(fèi)者角度看，年輕消費(fèi)群體的新需求也將推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)完善。

有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前年輕消費(fèi)群體中“專業(yè)消費(fèi)者”“成分黨”不斷增加，他們?cè)谶x購(gòu)養(yǎng)生產(chǎn)品時(shí)往往更愿意“看配料表說(shuō)話”，更加重視食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和生產(chǎn)工藝。一些年輕消費(fèi)者不僅會(huì)從社交媒體上獲取養(yǎng)生類食品成分信息，還會(huì)查閱權(quán)威期刊論文等。這樣的高標(biāo)準(zhǔn)，就對(duì)保健品、養(yǎng)生食品等行業(yè)的廠商提出了更高要求，也將助推企業(yè)不斷升級(jí)創(chuàng)新，生產(chǎn)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。